Laut Wörterbuch wird mit dem Wort Kunde jemand beschrieben, der ein Produkt kauft oder eine Dienstleistung in Anspruch nimmt. Doch wer verbirgt sich hinter dieser theoretischen Definition des Begriffs? An welchem Produkt ist er am meisten interessiert? Fragen, die sich jedes Unternehmen stellen und beantworten muss.
Mit den richtigen Antworten kann es mit scheinbar hellseherischer Genauigkeit das richtige Produkt für jeden Kunden herausfinden. Das geht mit dem Instrument der Zielgruppenanalyse, das Kunden anhand von verschiedenen Kriterien definiert und in Gruppen einordnet. Wie diese mit Salesforce gelingt, dazu gibt es hier einige Denkanstöße.
Was ist Zielgruppenanalyse?
Eines ist gewiss bei der Zielgruppenanalyse: Sie ist weder ein Orakel, noch befindet sie sich in Delphi. Sie ist, wie der Name schon sagt, eine Analyse von Daten oder genauer Bestandskundendaten. Anhand verschiedener Merkmale und Kriterien werden die einzelnen Kunden verglichen und schließlich in verschiedene Zielgruppen oder Kundensegmente eingeordnet. Die Merkmale lassen sich in verschiedene Kategorien einteilen:
- soziodemografische Merkmale: Branche, Unternehmensgröße, Region
- ökonomische Merkmale: Liquidität, Preisempfinden, Kaufverhalten (Wie viel wird verkauft?, Lieferantentreue), Kaufzyklen (erfolgen Käufe saisonabhängig?)
- psychologische Merkmale: Worauf legt der Käufer wert?, Besteht Interesse an innovativen Lösungen?, Wie preisbewusst agiert der Käufer?
- Bedarfsanalyse: Häufigkeit der Verwendung der Produkte, Anwendung
- Point of Sales: Wo wird gekauft?
- Konkurrenten
Wie sieht das Ganze in Salesforce aus?
Nun aber weg von der schnöden Theorie und stattdessen zu dem Teil, der Spaß macht. Nachdem klar ist, was Zielgruppenanalyse ist, muss man sich die Frage stellen, wo man die richtigen Daten in Salesforce findet und wie man sie so zusammenstellen kann, dass der Kunde am Ende in der richtigen Zielgruppe landet.
Dabei führen alle Wege über den Account. Der Account ist das zentrale Objekt in Salesforce. Wenn man also die wichtigsten Kriterien für eine Kundensegmentierung finden möchte, muss man hier anfangen zu suchen.
Die Informationsbeschaffung - Das Offensichtliche
Bleiben wir noch kurz bei dem einfachen Teil und den offensichtlichen Daten, die man auf einen Blick auf dem zentralen Account-Objekt sieht. Hierzu zählen vor allem die soziodemografischen Merkmale, die in jedem Datensatz eigene Felder bekommen haben. Schon auf dem Lead hat jeder Vertriebler die Möglichkeit, die Adresse, die Branche und die Unternehmensgröße anhand des Jahresumsatzes und der Anzahl Mitarbeiter anzugeben. Diese Informationen sind leicht erhältlich und im Internet verfügbar.
Etwas schwieriger, aber immer noch recht einfach, wird es bei den ökonomischen Merkmalen und der Bedarfsanalyse. Jedoch bietet Salesforce mit zahlreichen Berichten Unterstützung. Ein benutzerdefinierter Bericht, der Opportunities mit Produkten kombiniert, kann beispielsweise zeigen, wann Kunden welches Produkt in welchen Mengen haben. In einem Chart kann dieser Bericht schnell in die Lightning-Datensatzseite eingebaut werden.
Die Umsätze, die mit dem Kunden erzielt werden, sind via Roll-Up von den Opportunities auf den Account auch ohne den zeitlichen Aspekt darstellbar.
Den Point of Sale herauszufinden, muss nicht schwierig sein, erst recht nicht wenn ein Online-Shop vorhanden ist. Aber auch mit klassischen Vertriebsstrukturen bietet Salesforce die notwendige Unterstützung, um diese wichtige Information zu beschaffen. Ohne Marketing-Automationen steht das “Lead Source”-Feld, das sowohl auf Account als auch auf der Opportunity vorhanden ist, im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit. In Berichten und Charts, aber auch Roll-Ups konsolidiert und auf den Account gebracht, gibt es einen guten Überblick, woher die Deals kommen.
Andere ökonomische Merkmale wie Liquidität oder Preisempfinden sind weniger leicht aus bestehenden Daten im CRM oder via Recherche herauszubekommen, da diese meist unter Verschluss sind. Für Ersteres gibt es jedoch im AppExchange sehr viele Apps, die Accounts mit genau diesen Daten anreichern.
Die Informationsbeschaffung - Der schwierige Teil
Nachdem der Schwierigkeitsgrad der Informationsbeschaffung schon gesteigert wurde, kommen wir nun zu den Daten, die am schwierigsten zu beschaffen, aber mitunter die wichtigsten sind. Hier kommt es oft auf das Fingerspitzengefühl derer an, die direkt mit den Kunden zusammenarbeiten: die Service- und Vertriebsmitarbeiter.
Im Hinblick auf psychologische Faktoren haben Mitarbeiter verschiedene Möglichkeiten sich helfen zu lassen und die entscheidenden Informationen über den Kunden herauszufinden.
Für Servicemitarbeiter können Gesprächsleitfäden in Screen Flows zur Verfügung gestellt werden, die sie durch Feedbackgespräche oder Gespräche zu offenen Tickets führen.
Für Vertriebsmitarbeiter eignen sich verschiedene Skalierungen, mit denen Kernthemen wie die aktuelle Situation des Kunden, Kundenzufriedenheit oder der zukünftige wirtschaftliche Ausblick des Kunden eingetragen und zu einem Score zusammengeführt werden können.
Zudem ist es möglich, regelmäßig Kundenumfragen aus dem Salesforce-CRM automatisch zu verschicken. Sie liefern wieder umfangreiche Berichte, die für jeden einzelnen Kunden ausgewertet werden können.
Die Segmentierung in Zielgruppen
Bisher wurden nur Daten gesammelt, sie konsolidiert und auf dem Account sichtbar gemacht. Doch die wichtigste Sache fehlt noch: Die Einordnung der Kunden auf Basis dieser Daten in die richtige Zielgruppe und damit das richtige Segment, um Vertriebs- und Marketingaktivitäten richtig abzustimmen und priorisieren zu können.
Im Standard schlägt Salesforce das recht magere “Rating”-Feld vor, das Kunden lediglich in “Heiß”, “Medium” oder “Kalt” einteilt. Doch auch dieses kann ein wenig aufgepeppt werden. Mithilfe von umfangreichen Automationen beispielsweise kann man dieses oder jedes andere benutzerdefinierte Feld bei jeder neuen Opportunity, jedem neuen Telefon-Log, Besuchsbericht oder Umfrageergebnissen neu berechnen lassen. Der Zeitpunkt der Neuberechnung und die Wertober- und Wertuntergrenzen können und müssen dabei individuell bestimmt werden.
Etwas einfacher und schneller umsetzbar ist ein Formelfeld, das mithilfe von Daten direkt auf dem Account das richtige Kundensegment anzeigt.
Eine andere Möglichkeit, ähnlich einem Account-Rating, wäre ein Account-Scoring, dass entweder ebenso ein Formelfeld darstellt oder anhand mehrerer Faktoren automatisch berechnet wird.
Zusammenfassung
Wie man sieht, bietet Salesforce nicht nur den einzigartigen Vorteil, alle Daten vor sich und damit einen vollständigen Überblick über seine Kunden zu haben, sondern auch die Möglichkeit, diese Daten zu konsolidieren und damit bestimmte Zielgruppen zu definieren und einzuteilen. Das Geheimnis der zielgenauen Kenntnis der Kundenwünsche vieler Unternehmen beruht also nicht auf Spekulation oder Wahrsagerei, sondern auf dem strukturierten Sammeln, Zusammenfassen und Analysieren von Daten.
Ressourcen:
Photo by Chris Barbalis on Unsplash
